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美邦等服装品牌终端重视体验 革新出新逛街时代

【导语】:以美邦为代表,对店面进行深度的改造。近期,美邦提出体验式购物概念,以“一城一文化,一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造,目前已推出6家购物体验店,计划将在一年内推出100家购物体验式店铺。

  近两年,服装行业麻烦不断,深陷泥沼,几乎所有的服装企业都陷在库存里不可自拔。从李宁到美特斯·邦威(以下简称美邦),从一线品牌到三线品牌,动辄上亿元的库存,让几乎所有的服装企业黯然失色。不论是特卖、触网还是进OUTLETS,手段统统失灵。

  服装行业的租售比一路攀升。很多店面的租售比超过30%甚至接近40%,租金在过去几年间不是涨一倍,而是直接在后面加个零,服装行业在向商业地产“集体输血”。

  当品牌不再是稀缺品牌,而品牌的体验、内涵不足时,过去以“渠道扩张+模仿+宣传”为核心的打法迅速失灵,服装企业从设计、采购、生产到销售各个环节均呈现高度同质化的特征。在这种情况下,服装行业的创新能力极低,消费者无所适从,品牌失去高溢价的能力。

  在库存和租金的逼迫下,价格不断跳水也无济于事,终端的各种努力都是徒劳,效果有限,服装业新的出路在哪里?

  服装终端重视体验

  一个行业的飞跃,往往在危机中酝酿。综合各方今年以来的行动,可以概括为3个方面的尝试与突破。

  以美邦为代表,对店面进行深度的改造。近期,美邦提出体验式购物概念,以“一城一文化,一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造,目前已推出6家购物体验店,计划将在一年内推出100家购物体验式店铺。例如,在厦门,美邦打造的是浓郁的闽南风情;在成都环球中心,美邦打造的是庭院深深的宽窄巷子;在杭州延庆店,美邦打造的是中央候车厅……其本质都是以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆,贴近消费者心灵,从而形成“文化上的异质”,摆脱形象、陈列、销售过程上的同质化。

  以美邦为代表的一批企业,开始认真破解线上线下互动的问题。以美邦为例,美邦建设基于实体店铺与手机邦购商城互动的APP,实现O2O融合:消费者可以在线闭环交易,实现搜索—购物—支付的全流程;可以在手机上随时查找最近的美邦服饰实体店;在实体店里通过扫一扫条形码的功能,就可在线下单,货品直送到家。在这个层面上,已经不是简单的店面形象改造了,店面的交易规则、结算设备以及软件等都需要更新,对整个企业的运行规则、对商业地产与品牌之间的关系直接形成了颠覆性的改写。

  可以看出服装行业的旧貌换新颜体现在以下三点。第一,产品内涵不同。以往服装企业的焦点聚中在这几个方面:渠道覆盖的面、店面装修的水平以及店面的统一性,本质是将店面作为产业的外延。在当前的状态下,品牌的内涵已经不仅仅是店面的统一性,而在于产品的精神内核是否可以通过现场的场景来表现,是否可以有更深的互动和体验。

  第二,价值链不同。以往线上线下都是单独的,相互不干扰,供应链、支付系统都是两套。现在要做到同一个系统来解决,这就要求品牌商与渠道商、网络销售平台、商业地产之间形成新的利益分配体系。这是商业版图的重构。

  第三,与消费者关系不同。以往,消费者与品牌的关系更多是买卖关系或者有一些贴心的关怀而已。向前发展,品牌要成为消费者自己的故事,而非品牌的故事。美邦的店面,就是在寻找当地的故事:杭州有杭州的故事,厦门有厦门的故事。只有这种文化,才是让人追忆的,时间的光影将成为消费者心底与品牌的深深连接。

  打造有灵魂的终端

  实体店面要提供文化色彩更浓、吸引力更强的场景以及围绕品牌灵魂的各种活动,这些活动交织在一起,成为体验的故事。消费者与品牌有深层的精神互动,有不得不说的故事、不得不做的事,未来的店面更多是一种心灵的寄托场所,是一个社交场所,是一个回忆、追忆乃至回味的场所,而不是一个简单的交易场所。

  例外在打造方所时,就在布道场。自开张以来,方所不仅希望成为静态的文化陈列场所,也能动态地提供各种文化活动,成为广州重要的文化据点。当徜徉其中,能欣赏到蜚声国际的艺术展览,能饱览到植根于艺术沉淀的美学时装……与其说这是在卖服装、书、艺术品,不如说营造了一种氛围,让顾客掏腰包买了一种生活方式,把有共同爱好的人吸引在一起,看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品,消费一种慢生活。

  这种置身静态陈列中的动态体悟,通过一系列的产业外延及气氛烘托,使消费者在体验中形成的品牌认可、产品内涵及品牌文化深深地烙印在心中。

  培养全新的消费者关系

  增强体验需要打破与消费者简单的买卖关系,建立起新联系。综观当前品牌培养客户忠诚的方式来看,仅仅做成了一个会员积分管理,通过消费获得积分,年底通过积分兑换礼品,变成了一个消耗现金来奖励客户的消费,或者通过积分获得会员级别,不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣,沦落为打折卡,继续与竞争对手进行价格战。

  在社会化媒体和移动互联网时代,逐渐衍生出粉丝模式,这和传统的客户关系管理和会员模式有了很大不同。因为品牌第一次不能掌控粉丝,但实际上品牌可能无限接近于可以掌控强关系的粉丝。通过“养粉”,品牌最终能够捕捉到粉丝发布的需求和生活方式,基于差异化主题建立客厅式的小范围主题对话,并提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验,多频次小批量的活动,最终形成从互动开始,到社区,再到细分群体的圈子,最后到主题化的客厅活动,从而培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

  服装品牌的店铺终端等线下资源,将成为粉丝模式中的关键一环,成为粉丝销售服务、信息采集和管理的终端点,也成为粉丝体验中心、粉丝社区中心和O2O的连接点,它被赋予了新的内涵。

  构建软硬件支撑体系

  传统零售与线上零售的最大区别是线上零售天然的数字化。而想要知道实体门店的人流,并获取这些用户的属性,是艰难和不可控的。实体店铺如果无法挖掘出有价值的数据,就无法围绕目标客户展开营销。

  银泰百货年底完成了覆盖全场的WiFi铺设,尝试用WiFi无线网络完成线下数据采集。用户进入门店,打开WiFi,一旦通讯ID接近服务范围,移动终端就会接收到门店发送的推送信息,后台系统再进行识别、定位和交互。就像机场的实名注册一样,用户输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。通过手机号码将用户线上的购物属性与线下连接起来,之后运用互联网思维和技术实现个性化推荐、互联网金融交付及物流配送,实现数字化进程。

  线上线下的融合,本质上是加强线上线下“流量”交互的过程,这里的“流量”概念包括顾客与商品的信息流、资金流和物流四个方面。“流量”交互程度越深,对客户的吸引力就越大,但推广难度也逐渐上升。同时,移动购物闭环对信息系统、物流系统和支付系统的要求非常高,需要企业进行持续、大规模的投入,在最终生效之前企业可能需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。

  无论是通过手机传送更有价值的商品信息,还是制造新鲜有趣的热点,传统零售正在努力转型,创造一个全新的逛街时代。

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