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如何满足体验式需求的购物中心规划理念

【导语】:业内人士分析认为,“体验式”购物是指将购物中心的概念从购物扩大到交友、休闲、娱乐等范围。与传统百货单一的业态不一样,购物中心在规划、设计时偏向体验的多元化和丰富性。

  在传统百货销售的利润空间日渐萎缩的同时,以大型购物中心为代表的全新“体验式”购物模式成为市场的新宠。越来越多的商业项目纷纷开打“体验牌”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。

  业内人士分析认为,“体验式”购物是指将购物中心的概念从购物扩大到交友、休闲、娱乐等范围。与传统百货单一的业态不一样,购物中心在规划、设计时偏向体验的多元化和丰富性。

  顺势而为在于体验和服务

  沈阳万科房地产有限公司副总规划师 孙保森

  商业根本的作用是向消费者提供服务。尤其是商业地产中的购物中心,实际上就是一个公共服务平台。我曾经工作过的大悦城业态的比例一般是5︰3︰2(曾被认为是购物中心里百货、娱乐及餐饮的最佳比例)。后来到了万科任职,体验式业态比例继续上调,并且除去娱乐和餐饮,还增加了社区服务业态等环节。现在,我把购物中心的最新理念带到了社区商业,把餐饮的比例提高到了50%。

  业内经常有人说餐饮不赢利,我认为这个表述有问题,购物中心首先是要做好服务。现在一般的情况下,万科拿到一块儿地之前,负责前期拿地规划的时候,首先想到的是餐饮、休闲、娱乐等业态。另外,儿童体验式的业态同样不容忽视,万科如今正和儿童娱乐主题乐园、社区儿童生活中心谈合作。

  目前万科的运作还都是比较良性。当然,万科也同时在和同行学习,如何把购物中心理念带到社区商业里来。现在商业地产生存能力有限,要学会顺势而为,而最重要的是四个字:体验、服务。

  非购物类功能决定生死

  吉林省中东集团副总经理 刘琦

  中东集团已经有两三个广场在应用体验式运营了,反馈效果非常好。如何做好体验式购物中心?不单是比例、形式、空间等问题,调整是为了变化而变化,核心之处还是在于从骨子里的内涵都是不一样的。

  购物中心要有原创精神,中东在这方面做的比较早,在规划购物中心板块上都在创新,不单单是形式、内容、设计空间,必须每个模块都想得很清楚,哪些部分是做长线的,哪些部分是短线的,顾客来了是会感觉相对舒适的。

  以前,业内总纠结于餐饮、娱乐、影院的比例,现在全国80%的购物中心马上成烂尾楼了,这样分析就有些过时了。现在,中东要求旗下购物中心3年之内必须要做到100个非购物类功能来服务消费者,如此一来,相信就是再偏僻的地段也能经营好。

  儿童业态需要细分

  北京嘉文乐园董事长 张艳彬

  最近几年,在购物中心里儿童业态的体量比重在逐渐增大,儿童的娱乐、体验业态在购物中心激烈竞争之下备受关注。儿童其实也是分很多种的,必须细分再细分。嘉文乐园源于生活,源于我女儿自己的爬跳跑,包括她后来长大后的变化。现在生活当中小朋友也好,家长也好,都希望有一个完善的与景观结合的儿童乐园,而不是简单的一个设备和装修。嘉文乐园里面结合了现代科技,例如声光电一体化,也包括中华传统民族文化的琴棋书画,让小朋友从小就热爱生活与和谐地发展。

  从自身来讲,我上大学以后很少去购物中心,因为觉得也没钱,卖的东西也贵。但是有了宝宝以后就会发现,周末不去体验式做的比较好的购物中心又能去哪儿呢?在孩子玩乐的同时,大人也能喝杯咖啡,过个小资生活。生活会给我们所有的指引,所有的指引都会反馈我们的生活。

  体验式与商业结合

  RONG融道中国执行总裁 郑展

  现在中国到目前一共有78家儿童体验馆,而如今全国体验馆一共倒闭了5家。5家包括北京两家、温州1家、呼和浩特1家。北京这两家倒闭一个是选址问题,另外采取了双门票制度,重复消费。第二个由两个因素造成的,第一个是票价因素,另外一个是经营团队的因素。票价是因为急于求成,团购做得太多,199元钱门票变成59元、39元,甚至有一阶段还有9元的门票。这种情况导致周边的消费者只在便宜的时候才去。

  融道现在做了很多体验馆,当然也有经营好的或者坏的,但目前普遍来看,还比较乐观。融道一直有一个态度——市场足够大,很多人都可以进来,但希望针对这个行业有一些投机行为的人员就不要进来了。

  体验式业态最重要解决的问题就是玩。玩是第一位的,不管是对大人还是孩子。人在玩的时候最全情投入,只有玩的时候才能把人流停留时间解决掉。只有把玩解决好了,儿童群体以及连带的家庭群体才能在购物中心逗留得住。有关数据显示,在中国体验馆里,孩子和家长的比例是1比1.47,家长人数将近1.5倍于孩子,停留时间平均是4.7个小时。在融道体检馆当中平均逗留时间则为6.3个小时。

  体验馆是相对比较典型的体验式业态。融道现在着手另外一种商业模式——体验加商业结合。因为假设场馆里全部都是体验设施,家长的人流太多,不好消化,所以要增加商业的面积,现在的比例是60%体验,40%商业。

  体验式是与电商的最大区别

  金螳螂设计八院院长、总设计师 吕邵苍

  目前,国内真正把体验式商业设计做得非常好的购物中心几乎没有。包括万达也只是前期做了基本的吃喝玩乐,忽视了内部空间的关于体验的设置。上海K11购物艺术中心作为中国内地首个购物艺术中心,把建筑的设计感与购物的体验性相融合,则更进了一步。

  真正的体验式购物中心是让人有参与感,有体验性,这是与电商最大的区别,也是优势。电商就是让人觉得很方便,有非常强烈的自主性。对于所有的地产商来说,体验式的商业设计到底是什么,这不是简单的一个比例的问题,不是一个具体方式方法的问题,而是一个思维的问题。

  结语

  或许,体验式购物中心不是某一种类型的购物中心,应该是购物中心发展变化的一个趋势,应该说未来大多数购物中心都有可能转型为体验式购物中心。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。如今,中国购物中心虽然不少,但欠缺主题鲜明的购物中心,相信未来那些体验感强、业态丰富的购物中心依旧大有可为。

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