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新经济格局开启男性消费时代

【导语】:男性消费心理的变化给品牌带来新的机会。在女性消费市场竞争如此激烈的情况下,男性生活消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆。

  每个时代都是这样:粗糙的必将被细腻取代,模糊、无所谓的态度也将逐渐被人们抛弃。

  在过去的10年中,中国大多数男性似乎正站在这个时代的门槛上。这群男人受到的传统教育里,本来为他们描绘的男性道德典范是:比较少的和人交流、有问题不喜欢寻求帮助、有耐性、不注重自己的外表、漠视自己陈旧的审美观。自2000年代以来,物质匮乏的时期过去了,营销在整个社会生产中占据了更重要的位置。互联网以及移动互联网的勃兴让这种变化更加凸显。男性会发现自己的价值观被迫要重新定义了,他们需要具有更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神。

  这些新能力都要求这些原本不修边幅的家伙重新审视自己,他们需要把自己打扮得更加亮丽,以取悦这个社会。在这方面,男性不得不更多地向社会适应能力更强、对自己身体形态更敏感的女性学习。这种变化就像很多次国际时装周后,那句总会被评论界提起的话—Menare the new women。那些最新设计的紧身露腿、五彩斑斓的男装也反复混淆着人们脑海里的性别界限。

  男性消费心理的变化给品牌带来新的机会。在女性消费市场竞争如此激烈的情况下,男性生活消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆。在中国,它基数虽小,增长速度却很惊人—通常是女性消费品增速的一两倍。在奢侈品领域,Burberry、Coach的最新财报都显示男装以及配饰部门是支持其销售增长的主要原因。在大众消费领域,欧莱雅、旁氏、玉兰油也在积极推出男士系列。理发店、健身中心则一边抱怨着中国男性的觉醒比想象中还是慢了些,一边敞开大门欢迎光临。

  那件不合适的西装已经过时了

  现在在一家媒体工作的袁艺参加一次猎头面试时,穿上了久违的西装,这是猎头在电话里千叮咛万嘱咐的。他是典型的1970年代生人,父母灌输给他的是传统中国式的男性教导:你应该更注重自己的内涵,外在的东西并不那么重要。直到上大学时,他甚至还穿着跟自己父亲同款式的衣服—这种情况在1990年代很常见,妈妈们为了图便宜,同样的衣服有时候会给丈夫和儿子各买一件。

  袁艺翻出来的西装是几年前他结婚时穿过的,虽然那套衣服已经明显瘦了。他相信面试中更重要的是,他能机敏地回答面试官的提问,而那件西装,他一进门就会把它脱掉。不过事情很不顺利,袁艺在他设计好的脱西装环节出了问题,因为紧身,所以脱起来挺费劲,这让袁艺尴尬得冒汗。HR略带嘲笑地说:“你的西装是借来的吧?”袁艺最终没有得到那份薪水翻三番的职位,他把这件事记了三年。

  袁艺回忆,他从面试官的办公室走出来的时候,机械地在脑子里对自己说:应该减肥,应该买一件更帅的西装。不过当他要去这么做的时候又迷茫了,他习惯了原来的生活状态,而且不知道怎么改变。

  时代的变化很可能已经将袁艺们拉入到一个更广阔、变化更快的消费领域。原先,多数中国已婚男性将打理自身形象的事都拜托给身边的女性。在传统的中国家庭,一对夫妻共用衣橱的话,丈夫的衣服大概只能占个四分之一,而且多半是由妻子独自决策并采购的。男人们不爱逛街,甚至以漠视消费的快感为荣。在北方寒冷干燥的冬天,如果男性的皮肤感到不适,也绝不会像女性那样备下爽肤水、润肤霜、精华液,只用一种最简单的护肤品就满足了。这种生活状态让很多第一次来中国的西方女性认为每个中国男人“看起来都差不多”。

  “我觉得中国男性已经意识到,他们穿成什么样,是他们职业生活的一部分。”布克兄弟全球董事长兼CEO克劳迪欧说,这家始创于1818年的美国服装品牌包办了电影《了不起的盖茨比》里所有男装。这本是一部讲述浮华上流社会的影片,里面的华丽服装更是让人印象深刻。布克兄弟不单单是为莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星服务,它的目标是那些在城市中心地段上班的职场精英。在中国,布克兄弟以直营和代理的方式控制了近60家店,2013年9月,它又在北京东方新天地开了一家旗舰店。克劳迪欧对新店的业绩充满信心,在过去几年里,布克兄弟在中国的男士正装和领带鞋履的销售业绩都在大幅增加。

  换做十几年前,外国品牌对中国男士的态度还没这么积极。2001年布克兄弟刚进入中国市场时,引进的服装并非美国总部生产—考虑到成本问题,它认为中国男性并不愿意为高价西装买单。而大部分中国本土品牌,在推出男性服装时,也将性价比放在首位。

  “不需要太多个性化的东西,一件衣服要能出席不同的场合。”依文集团董事长夏华说。1994年以大学教师的身份下海,开创男装品牌“依文”时,夏华是以自己的父亲和兄长为模板来设计男装。那时多数男性采购服装的频率不高,更别提对自己的着装提出什么样的具体要求。很多人直到结婚时才会买下自己人生当中第一套西装,平常的时间,没有人关注他们穿什么。

  随着财富的增加,在新兴市场国家,男性对赋予自身个性穿着的敏感度在迅速增加。根据智威汤逊发布的2013亚洲男性状况调查报告,51%的亚洲男性认为自己最大的服装偏好更依赖于时尚度,在这方面他们做出的改变比表达情感、关心女性、与孩子的互动更多。在打造自身形象上,男人们越来越懂得自己要什么。

  今年,在依文主办的一次活动上,前招商银行行长马蔚华跟夏华提了一长串对服装的想法:首先,他是银行家,需要每天都穿得特别正式,但他并不习惯烫得笔挺的西装,希望肩部能够更舒服点。其次,与西式的着装礼仪正好相反,他希望能够不打领带也显得隆重。最后,他希望腰身部位能够有非常好的线条,行动起来又能比较宽松。最终依文的设计师为马蔚华设计了一款翻立两用领的正装,采用无垫肩设计,所有的腰身部位都压了一条弹力面料的侧缝,这样显得有立体感又舒适。

  很难想象20年前,一位54岁的男性消费者会提出这样明确繁复的着装要求。“经济发展和财富累积是前提,另外物流和信息流的发达也是男性消费心理转变的主要原因。”财富品质研究院院长周婷说。这个机构的主要研究对象是那些资产亿元以上的高端人群。他们是奢侈品的核心消费者,他们的消费理念会对品牌产生极大的影响。

  同为企业家,夏华跟高资产人群有极其密切的关系。2012年夏天,她在伦敦举办过一场时装发布会,谢幕时一起站在台上的是俞敏洪、柳传志等人,他们创业于1980年代到1990年代,到如今功成名就,被人们称作“大佬”,一举一动都被人们所关注。就算他们本人不在意,也有品牌开始帮他们操心着装。根据这些人的需求,夏华创立了依文集团旗下的高端品牌凯文·凯利,提供私人着装管家服务——他们负责为富豪提供定制服装,也提供带有时尚度的着装搭配建议。

  有专门人员打理着装的大富豪毕竟只是少数,更多男性是在进入职场之后,自然而然地开始重视自我形象。Kevin在步入职场的第一年,就找人定制了两套正装。“香港的裁缝是世界最好的,每套350美元左右,就能把西装做得很不错。”他是在美国长大的华裔,还不到30岁,理着平头,身材高大,下巴上的胡须被清理得很干净。因为接受采访时是周末,他穿着随意的休闲装,但在职场中,他永远穿着合身的西装。“合身是很重要的,就算你是junior(初级员工),你去见的那些客户,还有你的同事大家都穿得很高级,你穿得太随意就是失礼。”毕业五年,他换了两份工作,第一份是香港某著名投行,第二份是苹果中国总部。

  “在世界范围内,已经越来越难找到一份工作,人们需要确认自己看起来很好,尤其是在办公室里。女性意识到这一点是在很多年之前,而男性似乎才刚刚觉醒。”克劳迪欧说。

  “就我们所观察到的,男性消费者确实在服装领域越来越懂得搭配,也越来越懂得挑选有品质的品牌。在消费过程中,他们对服务和体验的要求也大大提高,原先是冲进去就买,现在不一样,他们也会享受购物的过程,享受服务和特别的体验。”财富品质研究院院长周婷总结道。

  为了迎合这种变化中的消费趋势,不少奢侈品牌正在扩大男性产品系列,为男性开设专门的购物场所。Gucci今年开在米兰的欧洲首家男装旗舰店就是一个绝好的样板,在5400平方公尺的三层店面里,从男士的成衣、鞋履到香水、珠宝等产品无所不包。像夏华这样的国内男装经营者,也在筹划着建立专门的男装体验中心。

  “女人永远是带着梦想去挑衣服,男装的变化却只在毫厘之间。”无论是依文集团的夏华还是布克兄弟的克劳迪欧,都承认男装不是一个会发生革命性变化的领域。男装的设计心思体现在领带的宽窄、衬衫衣领的高低这些女性可能不会注意到的细节。就在这些细节的累积下,男人有了更多选择,中国男装个性化消费的时代看似已经到来。依文集团已经发展出五个不同的男装品牌,吸引了不同身份、不同年龄段的顾客。除了凯文·凯利和依文的正装系列,他们还有颜色鲜艳、设计偏休闲款的诺丁山和更年轻化的杰奎普瑞。原先,依文一个品牌一季的开发量200款就已经算很多,现在,这个数字达到1200款以上。

  消费者自我提升的另一重表现,是定制化需求的骤然增加。男装不如女装千变万化,属性稳定,为定制产品的规模化提供了前提条件。在定制设计师于瑾光的眼里,通过与大企业的结合,为更多的人提供定制服装并非不可能。这方面,日本已经有过成功的例子:通过收集成千上万份男性身材数据,一些大制衣公司成功将男装的各个部分拆解成流水线生产,在此基础上,再根据每位顾客的身材数据和喜好,进行个性化定制。于瑾光认为,这种模式很快就会被市场接受并复制,那样很多普通的中国内地男性就可以不用去香港,也能以相对便宜的价格穿上量身定制的服装。

  品牌的更替正在进行中,男性消费的教育却还没有完全跟上。在很多设计师看来,会穿的中国男性还是少数派,只有那些拥有造型师的明星可以起到榜样作用。就算是迅速崛起的富人阶层,对服装所提出的要求也不都是正确的。“好看的男装穿起来并不舒服,因为它本来就希望起到一个既好看、又能约束你行为的作用,这里面有太多礼仪性的知识。这是快速变化的中国男性消费者目前所缺失的部分。”于瑾光说。

  而在办公室八小时之外,是无处不在的娱乐产品,有着无孔不入的隐性提醒:现代男人的形象,是应该变得更精致点。

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